小霜和也「ここらで広告コピーの本当の話をします。」

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ここらで広告コピーの本当の話をします -Amazon

※以下、読書メモとして。

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広告の役割とは「モノとヒトとの新しい関係を創ること」
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「言葉を使ってモノとヒトとの新しい関係を創り、商品や企業の価値を上げる」
のが、広告コピーによる広告クリエイティブということ
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「価値」とは相対的なもの。価値は人によって異なる、その人が決める
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“商品”の広告コピーは成立するが、
“カテゴリー”の広告コピーは成立しない
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商品の具体的な情報、競合商品との違いがわからない状態で広告コピーは書けない
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(なぜ日本ではUSPがとりわけ大事なのか)
日本は海外に比べてハイコンテクスト文化である
そのベースには、日本は民族性、経済力、文化度などが近い人が
集まっているという背景がある
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(アメリカやヨーロッパは多様性のある人種・民族構成であり価値観も多様)
なので日本に比べるとローコンテクストな社会といえる
だから人類全部に共通するような普遍的なメッセージをベースにしながら、
「とにかくこれが最高」「これを買っておけば間違いない」といった
おおざっぱな突き抜け感がないと、一部の人にしか伝わらず機能しない
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USPとターゲットの2つが揃わないと、広告のコピーを書くことはできない
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「キャッチフレーズ」と「タグライン」
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ターゲットの関心をキャッチするためのコピーが「キャッチフレーズ」
「定義づけ」に特化したコピーが「タグライン」
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言葉はもともと「約束」するために使われたもの
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ビジュアルにはもともと嘘が含まれる、という共通認識があります。
そもそも絵画とは主観によって誇張されるものだったからです。
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「マーケティング」とは、ひとことで言えば、
押し売りの正反対を目指す企業活動のこと
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コピーを書くにあたって最初にすることは、競合を調べること
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仮想敵を定め、その強さを知ること
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ただの「特徴」とUSPを混同しないこと。
USPとは、あくまで「競合に対しての」優位性
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ターゲットインサイトは見つけるもの。
決してつくるものではない
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2014年度、インサイトを見つけることで最もヒットした商品は
「妖怪ウォッチ」ではないか。
子どもには子どもなりのいろんな悩みがあるのだ、
ということをアンケートで見つけ出し、
その悩みの原因は妖怪が取り憑いているからだ、という設定にした
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タグラインが先、キャッチフレーズが後。
理由は、タグラインのほうが重要だからで、戦略そのもの
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重要なのは、ターゲットに「自分に関係ある話かも」と一瞬で感じてもらうこと。
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ダイレクト広告はそれ自体が店舗である
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ダイレクト広告のキャッチフレーズは「商品を買うことで得られる喜びMAX」で
つくられることが多い
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クロージングコピーとはその場での決断を促すための提案をするもの
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キャッチフレーズを読んで、商品の説明文まで読んでいるターゲットというのは、
すでに買おうかどうか迷っている状態、
そこにすかさず「今だけ、一ヶ月分無料!」とやることで、
購入への最後の心理的ハードルを越えてもらう
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ブランドとは「気持ちいい記憶」である
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ブランドとは、ラベルを見ることでターゲットの中に気持ちいい記憶を
蘇らせる作用のこと
そして、ブランドロゴとはそのトリガー
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脳内麻薬と言われる「ドーパミン」は、以下のような時に分泌される
・楽しいことをしているとき
・目的を達成したとき
・他人に褒められたとき
・新しい行動を始めようとするとき
・意欲的な、やる気が出た状態になっているとき
・好奇心が働いているとき
・恋愛感情やときめきを感じているとき
・セックスで興奮しているとき
・美味しいものを食べているとき
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習慣的に飲食するものが美味いと感じる
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脳が勘違いして過剰にドーパミンを出す状態を「依存症」と呼ぶ
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ソーシャルゲームが流行っているのは、ドーパミンの出し方(出させ方)が
旧来のTVゲームよりも巧妙になっているということ
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ブランドの強さを測る指標は大きく3つ、
1つは、気持ちいい体験の蓄積度
2つ目は、その人がその時、感じている課題との関係の深さ
最後は、ブランドロゴを目にする頻度
その商品を体験した回数が多く、その商品が必要とされていて、
ブランドロゴを通じてその商品のことを思い出す回数が多いほど、
ブランドは強い、ということ
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人は自己実現欲求を満たすために
「商品にくっついてくるストーリー」を買う
商品の購入は目的ではない、
目的は新しい自分。
商品は使用によって得られるストーリーのための手段
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広告が表現しているのは、
「この商品を買うと、あなたの人生にこんなストーリーが生まれますよ」
ということ
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キャッチフレーズを書く時にも、
「シーンをどう表現するか」という意識は大事
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生理的なものだけでなく、
「新しい自分になれる」という気持ち良さもある。
そして、社会が成熟するほどその欲求は高まってゆく
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「お金」とは何か。
19世紀の社会学者ジンメルによれば、
貨幣とは「人間活動が結晶化したもの」。
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お金、商品というのはそれを生み出した人々のストーリーの象徴
僕らはお金や商品をやり取りしながら、
人々のストーリーをやり取りしている
だから、商品にとってはストーリーが大きな支えとなる
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1988年のロバート・B・チャイルディーニ「影響力の武器」
人間の非合理的な決定に影響を与える6つの要素(CLARCCS)
・社会的証明 Comparison
・好意 Liking
・権威 Authority
・返報性 Reciprocation
・コミットメントと一貫性 Commitment/Consistency
・希少性 Scarcity
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世のCDは、コピーや企画を提案されて「まいった!」「負けた!」と言いたい
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きちんと体裁にするのは最後の最後
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2案発想
「信じる」と「疑う」を同時にやる
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「人間は、考えるという真の労働を避けるためなら何でもする」エジソン
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言葉というものの役割は、大きく2つあります。
1つはコミュニケーション。
もう1つは思考の補助です。

たとえば人以外の動物は「夢」を考えることができません。
言葉がないからです。
言葉があれば、目の前の具体だけでなく、
言葉のメタファー(隠喩)を利用することで
存在しない抽象をも考えることができます。
(略)逆の言い方をすれば、人は言葉を超える思考ができません。
思考は言葉に縛られますが、自由に言葉を使いこなせれば、
思考は広がり、人の行動も変えていきます。
つまり、言葉が人の行動を決めるのです。
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ここらで広告コピーの本当の話をします -Amazon

※主に、ですます調の部分は引用、それ以外はメモとして書き付けましたが、
 もちろん内容はほぼそのままの引用です。
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by shinobu_kaki | 2014-11-18 16:42 | shinoBOOKS | Trackback | Comments(0)

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